来源：@21世纪商业评论微博

潮玩一哥
 ，海外市场遭遇降温 。

5月13日
，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会 ，多数管理层到场参会 ，唯独CEO王宁选择回避
 。

1—3月
，这家潮玩巨头整体营收增长75%-80%
。中国市场翻倍
，海外区域只有两位数增长 ，较上年明显收窄 。

会上
 ，首席运营官司德坦言
，海外用户与运营团队均不成熟 ，伴随流量回落
 ，业绩出现回撤
，成为眼下一大挑战 。

中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，亚太区增速降至25%-30%增速
 ，值得警惕
，海外成熟市场渗透率 ，或已触及阶段性天花板
。

环比走低

两个月前
 ，王宁放话
，2026年业绩指引“不低于20% ” ，直接带崩公司股价
。

相较这一指标 ，今年1—3月
，泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅
，高于市场预期 。

从区域来看 ，中国市场收入实现翻番
 。

司德指出
 ，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道
。其中
，线上渠道增速高达150% 。

海外方面 ，亚太市场的收入同比增长25%-30%
 ，欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60%
 。

2025年同期
，其海外收益的基数已有所抬高 ，从同比增速看
 ，王宁团队表现不算差
。

只是
，考虑到去年逐季攀升 ，特别在下半年的两个季度
 ，普遍认为单季营收在50亿左右
，对比来看 ，一季度海外收入 ，环比已有明显下降 。

泡泡玛特同时表示
，成本端的压力正在累积
 。

原油 、PVC
 、布料等原材料价格上涨
，预计导致新发售商品的成本 ，将上升3%至5%
 ，销售毛利率或下跌0.5个百分点
。

磨底回撤

对于泡泡玛特来说
，海外业务已占据近半壁江山 。

2025年 ，其海外收入超162亿元
 ，占总营收比重提升至43.8%
 。

由爆款拉布布1（LABUBU)带动
，泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ，现已出现结构性放缓
。2025年
 ，泡泡玛特的海外收入同比增长292% 。

管理层坦言
，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足 ，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅
 ，导致流量回落
，销售回撤较大 。

“一季度海外增速环比大幅收缩 ，更大概率是U形磨底而非V形反弹
。
 ”

柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，欧美增速明显回落
，属于海外门店密度提升后的自然减速
，只是亚太区增长有阶段见顶的态势
。

管理层举例 ，泡泡玛特在印尼雅加达
 ，有一家面积仅50平米的商场店
，每月销售额可达150万—200万元人民币 ，利润率表现相当可观 。

“但我们都在想
 ，这家店到底对不对？50平米能否正确表达我们的品牌定位
，给顾客提供好的消费体验？
”

管理层认为 ，海外市场到了现在的时间点
 ，不应过度关注开店数量
，更需注重品牌形象的表现
、装修设计和店铺运营
 。

“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型 ，这个过程需要时间
。 ”柏文喜称 。

组织变革

就海外业务
 ，王宁已更新管理架构
 。

3月下旬
，泡泡玛特的联席首席运营官文德一 ，不再负责海外业务 ，转而出任首席增长官
，其海外运营职责由司德接管
。

文德一是公司海外业务的关键人物
，带队完成了东南亚 、日韩 、欧洲
、美洲等核心市场的布局 ，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络 。

司德原负责大中华区及美洲区业务
 ，其分管的美洲地区在2025年表现突出
，营收68.06亿元 ，同比增长748%
 。

此前
 ，总部10个中台部门
，向司德和文德一双线汇报 ，因权责交叉引发协调问题
。现在
 ，由司德统揽全局
，推动四大区域的国际化运营 ，有望提升效率 。

海外地区的全面调整
 ，随之而来
 。

“从艺术家的挖掘
、IP合作
，到商品规划 、买货管理
 、门店运营
、陈列设计 ，全球的物流和供应链等多个层面 ，我们都进行了组织层面的调整
。 ”

司德最新透露
，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能
，提升全球化运营能力 。

比如 ，负责寻找IP和海外艺术家的小团队
 ，过去向当地汇报
，现在则由总部接管 。

司德称 ，要把已跑通的成熟商业模式
 ，快速赋能全球各个大区
。

比如
，泡泡玛特在中国的会员体系 ，不管会员消费占比还是会员数量
 ，都比较完善
。接下来将努力完善海外会员体系
，为商品配置和运营决策提供支持 。

在开店方面 ，管理层也努力建立起全球统一标准
 ，“200平米左右的门店
，是我们的主力店型
 。
”

今年以来 ，泡泡玛特在米兰 、伦敦
 、巴黎
、纽约 ，陆续开出旗舰店
。管理层称
，希望通过旗舰店
，树立公司品牌形象 ，把体验文化等做得更好 。

柏文喜指出
 ，今年下半年
，随着新品周期和世界杯联名落地 ，泡泡玛特的海外增速
 ，有望企稳回升
 。