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网络广告精准投放的错误思路
| 发布日期：[2009/4/25] 共阅[2296]次 |
正处于发展初期的中国网络广告市场，以“精准”为诉求的新概念而今层出不穷，这一切之根源，皆因中国网络广告市场正在展示出极具诱惑力的市场机遇。各种所谓的“精准”广告已经在一定程度上混淆了市场对网络广告精准投放的正确理解，从而形成一些最为常见的网络广告精准投放的误区。CCMedia集团副总裁周翔去年底如是这样说。
所以，网络广告精准投放这个市场想得到更好的发展，必须扭转目前正在出现的误区。否则，广告主可能不会太乐意继续再为低投入产出比的所谓精准网络广告埋单。
误区一：忽视了受众时效
可能是浏览者因为一年前去光顾过一个关于“轿车问答”的广告问卷，这就被网络广告精准投放服务商扔进所谓的“精准”数据库，并且用它来为汽车生产销售商提供“精准”的网络广告投放服务，实际上这所谓的精准广告对广告主是没有任何益处的。BehaviorTargeting（简称BT，即行为定位）非常强调数据的时效性。”研究表明，70％的人通常会在两周内做出是否购买他所考虑产品的决定，另一部份心思细腻的人也会在4周内做购买决定。
误区二：忽略了受众群的动态变化
比如，一个广告受众可能同时在看一件珠宝和一个照相机。但实际她不是一个照相机市场的消费者，而只是一个珠宝消费者，这就要求精准网络广告服务商去甄别判断这个广告受众的真实需求。普通的那些“精准”网络广告服务商很可能因为其甄别系统的静态化，不能准确给出分析结果，而把他错判为照相机的潜在消费者。
误区三：行为定向不仅是基本的“定向”
领先的BT行为定向服务提供商可以通过许多行为分析技术手段来对潜在消费受众施加消费决策影响。例如，电子商务站点为了给那些已经快要放弃购物的人提供一个最后一刻的销售刺激，他或许会为他们提供10％的优惠券，而这时的促销信息可能临时改变购买者的最后决定。
误区四：忽视了受众群体定义的灵活度
“精准广告受众群体，就是你需要的群体，这种划分要求不仅没有必要，而且目前没有人能够达到。”曾经有一家“精准”广告“理直气壮”地对客户说道。
事实上，对于网络广告是否能够准确到达目标受众，受众特征的定制非常关键。拿汽车品牌购买媒体广告位来说，每个汽车制造商每年都必须争夺同样的“汽车市场的目标顾客”。那些没有购买考虑的受众群体，是可以通过BT行为定向的灵活定义排除的。实际上，BT行为定向可以更加灵活地对网络广告受众群体进行特征属性的定义。即使是定义一个在功能基础上更要考虑价格因素的用户，BT行为定向仍然能够做到。
误区五：目标受众群具有不等同的价值。
购买者的不同行为特征必然表现不同的价值取向。一个点击汽车网站10次不同的页面的人的价值，一定小于一个点击六次不同的页面后，在某款微型货车旁仔细查看参数配置的人，因为后者是一个真正可能的买家。广告主在购买BT行为定向服务后，真正专业的BT行为定向网络广告投放服务商是可以通过网络广告受众的行为细节，分析辨认出那些摇摆不定的受众是否是真的买家。
对于完善中国网络广告市场的网络广告精准投放服务商，能熟练应用BT行为定位广告投放平台，或许就是未来网；网络广告发展的方向。
本文由银泓电子商务营销导向机构根据网络文章整理，原文标题：“精准”网络广告投放误区。
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